Atribución de eventos en HubSpot: una configuración sólida

Los eventos suelen ser la partida más grande del presupuesto de field marketing y la más difícil de defender en una revisión de pipeline. El problema rara vez son los eventos en sí. Es que nadie registró a quién se conoció, cuándo y qué negocios vinieron después. Esta guía te muestra una configuración práctica de atribución de eventos en HubSpot en la que confiarán tanto tu equipo de ventas como el de finanzas.

Empieza por las preguntas que necesitas responder

Antes de crear una sola propiedad, acordad qué debe mostrar el informe. Para la mayoría de los equipos, todo se reduce a cinco preguntas:

1. ¿Cuántas reuniones celebramos en cada evento?
2. ¿Cuánto costó cada reunión?
3. ¿Cuánto pipeline nuevo generó cada evento?
4. ¿En qué negocios existentes influyó cada evento?
5. ¿Qué eventos deberíamos repetir, cambiar o descartar el año que viene?

Todo lo que sigue existe para responder a esas preguntas, y a nada más. Si un campo no alimenta ninguna de ellas, sáltatelo.

Campañas o propiedades: usa ambas para tareas distintas

HubSpot te ofrece dos herramientas principales para esto: las campañas y las propiedades personalizadas. No son alternativas. Hacen trabajos distintos.

Crea una campaña por evento para reunir los emails, las landing pages y el gasto. Después usa propiedades para registrar cada contacto individual y el origen de los negocios. La campaña cuenta la historia. Las propiedades llevan las cifras.

Registra los contactos en eventos a nivel de contacto

Un contacto en un evento es una interacción significativa con una persona en un evento o en torno a él. Defínelo antes de la feria y déjalo por escrito.

Cuenta como contacto en un evento:

• Una reunión cerrada que se celebró
• Una visita al stand con una conversación real
• Una llamada cerrada a partir de la prospección del evento
• La asistencia a tu evento paralelo, como una cena o un desayuno

No cuenta por sí solo:

• Un escaneo de acreditación sin conversación
• Una apertura de email o una invitación enviada
• Estar en la lista de expositores

Propiedades de contacto sugeridas

Una propiedad de valor único se sobrescribe en el siguiente evento. El campo de casillas múltiples conserva el historial. Si tu plan de HubSpot admite objetos personalizados, un objeto de asistencia a eventos con un registro por contacto te da un historial más limpio, pero las propiedades anteriores bastan para la mayoría de los equipos.

Rellénalas en menos de un día desde la conversación. Las notas escritas una semana después son suposiciones.

Asocia los negocios con el evento

Los contactos en eventos muestran actividad. Los negocios muestran dinero. Necesitas una regla que conecte ambos.

Añade dos propiedades a nivel de negocio:

• Evento de origen. Un único desplegable. Se fija una vez y nunca se sobrescribe.
• Eventos con influencia. Casillas de verificación múltiples. Cualquier evento en el que un contacto del negocio tuvo un contacto en evento.

Después define la regla para cada una. Una versión habitual:

1. Un negocio está originado por un evento si se creó dentro de la ventana de atribución y al menos un contacto asociado tuvo un contacto en ese evento.
2. Un negocio está influido por un evento si ya estaba abierto, o lo originó otra cosa, y un contacto asociado tuvo un contacto en ese evento mientras el negocio estaba abierto.

Asegúrate de que los contactos estén asociados al negocio. Un negocio sin contactos asociados no se puede atribuir a nada, así que incluye esa asociación en tu proceso de creación de negocios.

Define una ventana de atribución

Una ventana de atribución determina qué negocios pueden contar para un evento. Una ventana demasiado estrecha deja fuera pipeline real. Una demasiado amplia atribuye al evento negocios que no tuvieron nada que ver con él.

Un valor por defecto práctico es los negocios creados desde 30 días antes hasta 180 días después del evento.

• 30 días antes recoge los negocios abiertos gracias a la prospección previa a la feria. Si cierras una reunión con tres semanas de antelación y el prospecto te pide precios antes de que viajes, ese negocio pertenece al evento.
• 180 días después cubre los ciclos B2B habituales, en los que la primera reunión en una feria se convierte en un negocio cualificado meses después.

Ajústala a tu ciclo de ventas. Los equipos que venden negocios más pequeños pueden usar 90 días después. Los equipos con ciclos de un año pueden ampliarla. Elijas lo que elijas, usa la misma ventana para todos los eventos, para que la comparación sea justa.

Evita la doble contabilización

La doble contabilización es lo que hace que finanzas deje de confiar en los informes de eventos. Cuatro reglas la evitan.

• Un solo origen por negocio. Si un contacto tuvo contacto en dos eventos dentro de la ventana, atribúyelo al primero, o a aquel en el que se celebró la primera reunión. Elige una regla y aplícala en todas partes.
• Nunca sumes el pipeline influido entre eventos. Si un negocio recibió la influencia de tres eventos, aparece en los tres informes de influencia. Eso está bien para cada evento por separado, pero el total no es tu pipeline.
• No vuelvas a asignar origen a negocios abiertos. Un negocio que ya estaba abierto antes de que empezara la ventana puede estar influido, nunca originado.
• Elimina duplicados de personas en todo el equipo. Si dos comerciales conocieron al mismo comprador, hay un contacto y un contacto en evento por evento, no dos.

Informa del coste por reunión y del pipeline por evento

Con datos limpios, las métricas principales son sencillas.

• Coste por reunión = coste total del evento ÷ reuniones celebradas
• Pipeline por evento = suma de los importes de los negocios originados dentro de la ventana
• Pipeline por euro invertido = pipeline originado ÷ coste total del evento
• Pipeline influido = se reporta por separado, nunca se suma al originado

El coste total del evento debería incluir acreditaciones, viajes, stand, eventos paralelos, herramientas y tiempo del equipo, si lo mides. Para ver un método más completo, consulta el ROI de una feria y el coste por reunión.

Una comparación ilustrativa

Las cifras siguientes son inventadas para mostrar cómo se lee el informe.

En este ejemplo, el evento más barato tiene el menor coste por reunión, pero el más grande genera más pipeline por euro. Midland sería el primer candidato a cambiar o descartar. La guía de KPI de una feria comercial explica qué otras cifras deberían ir junto a estas.

Haz que los datos fluyan sin trabajo manual

La atribución falla cuando depende de que la gente actualice campos después de una semana larga de viajes. Automatiza lo que puedas. Hallway se sincroniza con HubSpot cada hora, lee la etapa del ciclo de vida, el propietario y los negocios de las personas y empresas con las que trabajas, y vincula los negocios nuevos al evento en el que conociste a esas personas. Las notas de las conversaciones también pueden escribirse de vuelta en HubSpot, si activas esa opción.

Checklist de configuración

• Definición de contacto en evento redactada y compartida con el equipo
• Una campaña creada por evento
• Propiedades de contacto para eventos con contacto, último contacto, fecha y tipo
• Propiedades de negocio para evento de origen y eventos con influencia
• Ventana de atribución acordada, por ejemplo de −30 a +180 días
• Regla de origen único para negocios con contacto en dos eventos
• Coste del evento registrado para cada feria
• Un informe de coste por reunión y pipeline por evento

Informa de lo que pasó, no de lo que esperas

Una buena atribución de eventos no consiste en atribuir a los eventos todo el pipeline posible. Consiste en una cifra que tu CFO se crea. Define los contactos en eventos, conéctalos con los negocios mediante una ventana fija y mantén separados el pipeline originado y el influido.

Para llevar los contactos en eventos y los vínculos con negocios a HubSpot sin actualizaciones manuales, empieza una prueba gratuita de 14 días de Hallway. O deja que nuestro equipo gestione todo el evento por ti con el servicio llave en mano.