Attribution des événements dans HubSpot : une méthode fiable

Les événements représentent souvent le premier poste d'un budget de field marketing, et le plus difficile à défendre lors d'une revue de pipeline. Le problème vient rarement des événements eux-mêmes. Il vient du fait que personne n'a consigné qui a été rencontré, quand, et quels deals ont suivi. Ce guide présente une configuration pratique de l'attribution des événements dans HubSpot, à laquelle vos équipes commerciales et financières pourront se fier.

Partez des questions auxquelles vous devez répondre

Avant de créer la moindre propriété, mettez-vous d'accord sur ce que le rapport doit montrer. Pour la plupart des équipes, cela se résume à cinq questions :

1. Combien de rendez-vous avons-nous tenus sur chaque événement ?
2. Combien a coûté chaque rendez-vous ?
3. Combien de nouveau pipeline chaque événement a-t-il généré ?
4. Quels deals existants chaque événement a-t-il influencés ?
5. Quels événements faut-il reconduire, modifier ou abandonner l'an prochain ?

Tout ce qui suit sert à répondre à ces questions, et à rien d'autre. Si un champ n'alimente aucune d'elles, laissez-le de côté.

Campagnes ou propriétés : utilisez les deux, pour des usages différents

HubSpot vous offre deux outils principaux pour cela : les campagnes et les propriétés personnalisées. Ce ne sont pas des alternatives. Elles remplissent des rôles différents.

Créez une campagne par événement pour y regrouper les e-mails, les landing pages et les dépenses. Utilisez ensuite les propriétés pour consigner les interactions individuelles et les sources des deals. La campagne raconte l'histoire. Les propriétés portent les chiffres.

Consignez les interactions au niveau du contact

Une interaction événementielle est un échange significatif avec une personne pendant ou autour d'un événement. Définissez-la avant le salon, et mettez-la par écrit.

Compte comme une interaction :

• Un rendez-vous pris qui a bien eu lieu
• Une visite sur le stand avec une vraie conversation
• Un appel obtenu grâce à la prospection autour de l'événement
• La participation à votre événement parallèle, comme un dîner ou un petit-déjeuner

Ne compte pas à lui seul :

• Un scan de badge sans conversation
• Une ouverture d'e-mail ou une invitation envoyée
• La présence sur la liste des exposants

Propriétés de contact suggérées

Une propriété à valeur unique est écrasée à l'événement suivant. Le champ à cases à cocher multiples conserve l'historique. Si votre abonnement HubSpot permet les objets personnalisés, un objet « participation à un événement » avec un enregistrement par interaction vous donne un historique plus propre, mais les propriétés ci-dessus suffisent à la plupart des équipes.

Remplissez-les dans la journée qui suit la conversation. Des notes rédigées une semaine plus tard ne sont que des suppositions.

Associez les deals à l'événement

Les interactions au niveau des contacts montrent l'activité. Les deals montrent l'argent. Il vous faut une règle qui relie les deux.

Ajoutez deux propriétés au niveau du deal :

• Événement source. Une liste déroulante à valeur unique. Renseignée une fois, jamais écrasée.
• Événements d'influence. Cases à cocher multiples. Tout événement où un contact associé au deal a eu une interaction.

Définissez ensuite la règle de chacune. Une version courante :

1. Un deal est généré par un événement s'il a été créé dans la fenêtre d'attribution et qu'au moins un contact associé a eu une interaction lors de cet événement.
2. Un deal est influencé par un événement s'il était déjà ouvert, ou généré par autre chose, et qu'un contact associé a eu une interaction lors de cet événement pendant que le deal était ouvert.

Vérifiez que les contacts sont bien associés au deal. Un deal sans contact associé ne peut être attribué à rien : intégrez donc cette association à votre processus de création de deals.

Fixez une fenêtre d'attribution

Une fenêtre d'attribution détermine quels deals peuvent être comptés pour un événement. Trop étroite, elle passe à côté d'un pipeline réel. Trop large, elle attribue à l'événement des deals qui n'ont rien à voir avec lui.

Une valeur par défaut pragmatique : les deals créés entre 30 jours avant et 180 jours après l'événement.

• 30 jours avant permet de capter les deals ouverts grâce à la prospection avant le salon. Si vous prenez un rendez-vous trois semaines à l'avance et que le prospect demande vos tarifs avant votre départ, ce deal revient à l'événement.
• 180 jours après couvre les cycles B2B habituels, où le premier rendez-vous sur un salon devient un deal qualifié quelques mois plus tard.

Adaptez-la à votre cycle de vente. Les équipes qui vendent des deals plus petits peuvent retenir 90 jours après. Celles dont les cycles durent un an peuvent l'allonger. Quel que soit votre choix, appliquez la même fenêtre à tous les événements pour que la comparaison soit équitable.

Évitez le double comptage

C'est le double comptage qui fait perdre à la finance toute confiance dans les rapports événementiels. Quatre règles permettent de l'éviter.

• Une seule source par deal. Si un contact a eu des interactions lors de deux événements dans la fenêtre, attribuez le deal au premier, ou à celui où a eu lieu le premier rendez-vous. Choisissez une règle et appliquez-la partout.
• N'additionnez jamais le pipeline influencé d'un événement à l'autre. Si un deal a été influencé par trois événements, il apparaît dans les trois rapports d'influence. C'est normal pour chaque événement pris isolément, mais le total n'est pas votre pipeline.
• Ne réattribuez pas la source des deals ouverts. Un deal déjà ouvert avant le début de la fenêtre peut être influencé, jamais généré.
• Dédoublonnez les personnes au sein de l'équipe. Si deux commerciaux ont rencontré le même acheteur, il y a un contact et une interaction par événement, pas deux.

Suivez le coût par rendez-vous et le pipeline par événement

Avec des données propres, les indicateurs clés sont simples.

• Coût par rendez-vous = coût total de l'événement ÷ rendez-vous tenus
• Pipeline par événement = somme des montants des deals générés dans la fenêtre
• Pipeline par euro dépensé = pipeline généré ÷ coût total de l'événement
• Pipeline influencé = présenté séparément, jamais ajouté au pipeline généré

Le coût total de l'événement doit inclure les badges, les déplacements, le stand, les événements parallèles, les outils et le temps des équipes si vous le suivez. Pour une méthode plus complète, consultez ROI d'un salon et coût par rendez-vous.

Une comparaison à titre d'illustration

Les chiffres ci-dessous sont inventés pour montrer comment se lit le rapport.

Dans cet exemple, l'événement le moins cher affiche le coût par rendez-vous le plus bas, mais c'est le plus grand qui génère le plus de pipeline par euro. Midland serait le premier candidat à une modification ou à un abandon. Le guide des KPI d'un salon professionnel indique quels autres chiffres présenter à côté de ceux-ci.

Faites circuler les données sans travail manuel

L'attribution s'effondre quand elle dépend de personnes qui mettent à jour des champs après une longue semaine de déplacement. Automatisez ce que vous pouvez. Hallway se synchronise avec HubSpot toutes les heures, lit l'étape du cycle de vie, le propriétaire et les deals des personnes et entreprises avec lesquelles vous travaillez, et relie les nouveaux deals à l'événement où vous avez rencontré ces personnes. Les notes de conversation peuvent aussi être renvoyées dans HubSpot, si vous activez cette option.

Checklist de configuration

• Définition d'une interaction rédigée et partagée avec l'équipe
• Une campagne créée par événement
• Propriétés de contact pour les événements touchés, la dernière interaction, sa date et son type
• Propriétés de deal pour l'événement source et les événements d'influence
• Fenêtre d'attribution validée, par exemple de −30 à +180 jours
• Règle de source unique pour les deals touchés lors de deux événements
• Coût enregistré pour chaque salon
• Un rapport sur le coût par rendez-vous et le pipeline par événement

Rapportez ce qui s'est passé, pas ce que vous espérez

Une bonne attribution des événements ne consiste pas à leur attribuer le plus de pipeline possible. Il s'agit d'obtenir un chiffre auquel votre directeur financier croit. Définissez les interactions, reliez-les aux deals avec une fenêtre fixe, et séparez le pipeline généré du pipeline influencé.

Pour faire remonter les interactions événementielles et les liens avec les deals dans HubSpot sans mises à jour manuelles, lancez un essai gratuit de 14 jours de Hallway. Ou laissez notre équipe gérer l'ensemble de l'événement pour vous avec le service clé en main.