KPI salon : les indicateurs qui prédisent le pipeline

Les scans de badges et la fréquentation du stand sont faciles à compter, mais difficiles à relier au chiffre d'affaires. Les KPI salon qui méritent d'être suivis mesurent si vous avez rencontré les bonnes personnes, si ces rendez-vous ont eu lieu et ce qu'ils ont produit. Ce guide vous donne les définitions, les formules et une méthode pour fixer des objectifs à partir de vos événements passés.

Pourquoi les scans et la fréquentation ne suffisent pas

Un stand animé donne une impression de succès. Mais un scan vous dit seulement que quelqu'un est passé et vous a laissé biper son badge. Il ne vous dit pas si cette personne peut acheter, si le sujet l'intéresse, ni si quelqu'un l'a relancée.

Les indicateurs ci-dessous déplacent l'attention de l'activité vers les résultats. Ils partent de la liste de cibles construite avant le salon et aboutissent au pipeline dans votre CRM. Pour comprendre pourquoi les scans sont trompeurs, lisez le scan de badges face aux rendez-vous confirmés.

Les KPI essentiels

Suivez-les pour chaque événement. Gardez des définitions fixes pour pouvoir comparer un salon au suivant.

Taux de rendez-vous cibles

C'est le chiffre le plus important de la liste. Il vous dit si vous avez rencontré les personnes pour lesquelles vous étiez venu. Une équipe peut tenir 60 rendez-vous et pourtant échouer si aucun ne concernait un compte prioritaire.

Définissez « prioritaire » avant le salon, par écrit, et ne changez pas cette définition ensuite.

Rendez-vous obtenus et rendez-vous tenus

Indiquez les deux. Les rendez-vous obtenus montrent l'efficacité de votre prospection. Les rendez-vous tenus montrent l'efficacité de vos confirmations et rappels. Un écart important entre les deux signale un problème de planification, pas de ciblage.

Taux de no-show

Les no-shows sont normaux sur les événements chargés. Ce qui compte, c'est la tendance. Si votre taux de no-show augmente d'un salon à l'autre, regardez combien de temps à l'avance vous calez les rendez-vous, si vous les confirmez la veille et si le point de rendez-vous est facile à trouver.

Coût par rendez-vous

Prenez le coût complet : stand, déplacements, hôtels, sponsoring, outils et temps des équipes si vous le suivez. Divisez par les rendez-vous tenus, pas par les rendez-vous obtenus. Pour une méthode détaillée, consultez le ROI d'un salon et le coût par rendez-vous.

Pipeline par événement et par € dépensé

Le pipeline par événement vous indique quels salons produisent des opportunités. Le pipeline par euro vous indique lesquels le font efficacement. Un grand salon peut générer plus de pipeline au total et pourtant perdre, sur le pipeline par euro, face à un salon plus petit auquel vous avez participé sans stand.

Décidez dès le départ si vous ne comptez que le pipeline généré ou aussi le pipeline influencé, et présentez-les séparément.

Conversations enregistrées par commercial

Si les notes ne sont pas saisies, la conversation est perdue avant même l'atterrissage de l'avion. Ce KPI montre quels commerciaux consignent ce qu'ils entendent. C'est aussi un outil de coaching, pas seulement un tableau des scores.

Rapidité de relance

Mesurez le délai médian entre une conversation et la première relance. Le lendemain matin est une bonne norme. Une semaine plus tard, la plupart des gens ont oublié qui vous êtes.

Indicateurs avancés et indicateurs retardés

Tous les KPI ne sont pas disponibles au même moment. Regroupez-les selon le moment où vous pouvez agir dessus.

• Avant le salon : rendez-vous obtenus, part des cibles prioritaires avec un rendez-vous obtenu.
• Pendant le salon : rendez-vous tenus, no-shows, conversations enregistrées par commercial.
• Dans la semaine : rapidité de relance, rendez-vous tenus avec des cibles prioritaires.
• Après 30 à 90 jours : pipeline par événement, pipeline par € dépensé, coût par rendez-vous.

Les indicateurs avancés vous permettent de corriger le tir pendant l'événement. Si le premier jour ne compte que deux conversations enregistrées par commercial, abordez le sujet au point d'équipe du soir.

Comment fixer des objectifs à partir des événements passés

Les objectifs fixés au feeling finissent soit impossibles à atteindre, soit vides de sens. Appuyez-vous plutôt sur votre propre historique.

1. Reprenez les deux à quatre derniers événements de format comparable. Comparez les événements avec stand entre eux, et les prospections dans les allées entre elles.
2. Calculez chaque KPI avec les définitions ci-dessus. Comblez les manques quand c'est possible et signalez clairement les données absentes.
3. Prenez la médiane, pas le meilleur résultat. Un salon exceptionnel ne doit pas fixer la barre.
4. Tenez compte de ce qui a changé. Plus de commerciaux, une liste de cibles plus longue ou une prospection plus précoce doivent relever l'objectif. Un nouveau marché ou une équipe réduite doivent l'abaisser.
5. Fixez un objectif et un seuil plancher. L'objectif correspond à un bon événement. Le plancher est le résultat qui vous ferait douter de l'intérêt d'y retourner l'an prochain.
6. Mettez les objectifs par écrit avant le début de la prospection et partagez-les avec toutes les personnes qui participent.

Un exemple illustratif

Voici un exemple fictif pour une entreprise imaginaire, Northwind Cloud. Les chiffres sont inventés pour illustrer la méthode.

Sur trois salons précédents, Northwind affichait un taux médian de rendez-vous cibles de 35 %, un taux de no-show de 18 % et un coût par rendez-vous de 620 €. Pour le prochain salon, l'équipe commence la prospection deux semaines plus tôt et ajoute un commercial. Elle fixe un taux de rendez-vous cibles de 40 % avec un plancher de 30 %, et un objectif de no-show de 15 %, appuyé par des rappels la veille.

L'essentiel n'est pas dans les chiffres. L'essentiel, c'est que chaque objectif repose sur une raison.

Si vous n'avez pas d'historique

Utilisez le premier événement comme référence. Fixez des objectifs approximatifs, suivez chaque KPI avec soin et considérez les résultats comme votre point de départ. Après deux événements, vous aurez une base de comparaison.

Rythme de reporting

• Deux semaines avant : rendez-vous obtenus par rapport à l'objectif, par commercial.
• Chaque soir du salon : rendez-vous tenus, no-shows, conversations enregistrées.
• Trois jours après : rapidité de relance et prochaines étapes ouvertes.
• Jour 30 : premier pipeline et coût par rendez-vous.
• Jour 90 : pipeline final par événement et par € dépensé.

Hallway calcule le coût par rendez-vous, le taux de rendez-vous cibles, un classement par commercial et le pipeline par événement à partir des données que votre équipe utilise sur place : le rapport est prêt dès la fin de l'événement. Pour faire remonter le pipeline dans les bons champs, consultez l'attribution des événements dans HubSpot.

Checklist des KPI

• Cibles prioritaires définies par écrit avant la prospection
• Définitions des KPI fixées et partagées avec l'équipe
• Coût total de l'événement validé, déplacements et outils compris
• Objectifs et planchers fixés à partir des événements passés
• Rendez-vous obtenus et tenus suivis séparément
• Rappels la veille programmés pour chaque rendez-vous
• Notes saisies après chaque conversation
• Relances envoyées dès le lendemain matin
• Pipeline rattaché à l'événement dans votre CRM
• Bilans à 30 et 90 jours inscrits à l'agenda

Erreurs courantes

• Compter les rendez-vous obtenus comme tenus. Cela gonfle tous les indicateurs en aval.
• Diviser le coût par le nombre de scans. Tous les événements paraissent bon marché et vous n'apprenez rien.
• Modifier la liste des cibles prioritaires après le salon. Le taux de rendez-vous cibles perd alors tout son sens.
• Ne faire le reporting qu'au jour 90. À ce stade, plus personne ne se souvient de ce qui n'a pas marché.

Démarrez un essai gratuit de 14 jours de Hallway pour suivre ces KPI de la liste de cibles jusqu'au pipeline. Si vous préférez qu'on obtienne les rendez-vous pour vous, notre service clé en main est facturé par rendez-vous obtenu.