RGPD y leads de ferias: qué puede hacer ventas tras un evento

Cada feria comercial te deja un montón de nombres: acreditaciones escaneadas, tarjetas de visita, personas que conociste en las ponencias y contactos de las listas de expositores. Según el RGPD, cada uno de ellos es un dato personal, y la forma en que lo obtuviste determina lo que puedes hacer después. Esta guía explica las reglas prácticas del RGPD para los leads de ferias, para que tu equipo pueda hacer el seguimiento con confianza.

No es asesoramiento jurídico. Este artículo explica prácticas habituales con un lenguaje sencillo. Las normas varían según el país, y las leyes nacionales de marketing electrónico añaden sus propios requisitos. Revisa tu enfoque con tu delegado de protección de datos o tu asesoría jurídica.

La versión corta

• Los datos de contacto profesionales son datos personales. Un email de trabajo que incluye el nombre de una persona está protegido.
• Necesitas una base jurídica para cada uso. Para el seguimiento de eventos, suele ser el interés legítimo o el consentimiento.
• Explica a las personas qué vas a hacer con sus datos y úsalos solo para ese fin.
• Facilita darse de baja y respeta esa baja en todas partes.
• Registra de dónde procede cada contacto y cuándo.
• Conserva los datos solo el tiempo que los necesites y después elimínalos.

Elige tu base jurídica: interés legítimo o consentimiento

El RGPD enumera seis bases jurídicas en su artículo 6. Para los leads de eventos, importan dos.

Interés legítimo

El artículo 6.1.f permite el tratamiento necesario para satisfacer tus intereses legítimos, salvo que prevalezcan los derechos e intereses de la persona. Hacer el seguimiento de una conversación que alguien decidió tener contigo en un evento profesional es un ejemplo habitual.

Para basarte en él, realiza y documenta una prueba en tres partes, a menudo llamada evaluación del interés legítimo:

1. Finalidad. ¿Cuál es tu interés? Por ejemplo, hacer el seguimiento de una conversación sobre el producto.
2. Necesidad. ¿Hace falta tratar estos datos para lograrlo? Un nombre, un cargo, una empresa y un email de trabajo normalmente sí. Una dirección particular, no.
3. Ponderación. ¿Lo esperaría razonablemente la persona? ¿Le afecta de una forma a la que se opondría?

Consentimiento

El consentimiento debe ser libre, específico, informado e inequívoco, y las personas pueden retirarlo en cualquier momento. Encaja con usos que van más allá de la conversación, como añadir a alguien a una newsletter o compartir sus datos con un partner.

Ten en cuenta que el email marketing también se rige por normas nacionales que transponen la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas (ePrivacy) de la UE. En algunos países, esas normas exigen consentimiento previo incluso para direcciones de email profesionales. Comprueba las normas de cada país al que envíes.

Qué puedes hacer con los contactos que conociste

La pregunta que debes hacerte es sencilla: ¿lo esperaría esta persona, teniendo en cuenta cómo os conocisteis?

Normalmente razonable con interés legítimo:

• Enviar el seguimiento que prometiste en la conversación
• Añadir el contacto a tu CRM con el evento como origen
• Un número reducido de seguimientos relevantes sobre el tema del que hablasteis
• Invitarle a una reunión o llamada relacionada

Normalmente requiere consentimiento o más cuidado:

• Añadirle a una newsletter general
• Ceder sus datos a partners o distribuidores
• Secuencias de marketing prolongadas sin relación con vuestra conversación
• Enriquecer su perfil con datos personales de otras fuentes

Contactos de fuentes públicas

Las listas de expositores, las páginas de ponentes y las agendas publicadas son públicas, pero los nombres que aparecen en ellas siguen siendo datos personales. Cuando obtienes datos que no proceden directamente de la persona, el artículo 14 te obliga a informarle. Si usas los datos para contactarla, debes hacerlo como muy tarde en tu primer mensaje. Basta con una línea breve: quién eres, dónde encontraste sus datos, por qué escribes y cómo darse de baja.

He visto tu nombre en la página de ponentes de Retail Ops Summit y quería escribirte antes del evento. Si prefieres que no te contacte, responde «no, gracias» y no volveré a escribirte. Abajo tienes el enlace a nuestro aviso de privacidad.

Escaneos de acreditaciones

Un escaneo de acreditación parece un consentimiento, pero no es un consentimiento para todo. La persona aceptó compartir sus datos contigo en ese momento, por un motivo que entendía.

• Di qué va a pasar después. «Te enviaré las diapositivas y un breve seguimiento» fija la expectativa.
• No cambies escaneos por premios para luego hacer marketing a todo el mundo. Si el escaneo era para un sorteo, el seguimiento debe estar a la altura.
• Lee las condiciones del organizador. Las apps de captación de leads suelen venir con sus propias condiciones sobre cómo puedes usar los datos.
• Añade contexto. Un escaneo sin nota es difícil de justificar más adelante. Registra de qué hablasteis.

Además, los escaneos de acreditaciones suelen ser los leads más flojos que te traes a casa. La comparación de escanear acreditaciones frente a reuniones cerradas explica por qué las reuniones cerradas te dan a la vez mejor pipeline y una base más clara para el seguimiento.

Bajas y derecho de oposición

El artículo 21 da a las personas el derecho a oponerse al tratamiento basado en el interés legítimo. En el marketing directo, ese derecho es absoluto: en cuanto alguien se opone, debes dejar de usar sus datos con fines de marketing.

En la práctica:

• Incluye una línea de baja sencilla en cada mensaje, como «Responde "no, gracias" y no volveré a contactarte».
• Actúa ese mismo día, no al final del trimestre.
• Aplícala en todas las herramientas: CRM, email, secuencias, hojas de cálculo y apps de eventos.
• Avisa a tu equipo. Un compañero que envía un mensaje por LinkedIn después de una baja echa por tierra el buen trabajo.
• Mantén un registro de exclusión mínimo, como un email marcado como «no contactar», para que la persona no se vuelva a importar desde la lista del siguiente evento.

Registra el origen de cada contacto

Seis meses después de la feria, alguien preguntará: «¿De dónde sacamos a esta persona?». Necesitas una respuesta. Guarda el origen en campos estructurados, no en notas de texto libre.

Las herramientas con las que creas la lista corta de tu evento deberían ponértelo fácil. Hallway, por ejemplo, crea la lista a partir de listas públicas de expositores, planos de la feria, páginas de ponentes, tu CRM y las personas que marcas tú mismo, de modo que cada nombre tiene un origen conocido. También envía emails en texto plano desde tu propio buzón sin píxeles de seguimiento, lo que mantiene tu seguimiento sencillo desde el punto de vista de la privacidad.

Conservación de datos

El artículo 5.1.e establece el principio de limitación del plazo de conservación: no conserves los datos personales más tiempo del necesario para la finalidad con la que los obtuviste.

Fija una regla por escrito para los leads de eventos y automatízala siempre que puedas. Un ejemplo de política:

• Los leads con un negocio abierto o una conversación activa se conservan mientras la relación siga activa.
• Los leads sin respuesta ni interacción después de 12 meses se eliminan o se anonimizan.
• Las exportaciones en bruto de los escaneos de acreditaciones se eliminan una vez importados y revisados los contactos.
• Las hojas de cálculo compartidas durante el evento se eliminan después de la importación.

Elige plazos que encajen con tu ciclo de ventas, ponlos por escrito y revísalos una vez al año.

Exportaciones y solicitudes de supresión

Las personas pueden solicitar una copia de sus datos en virtud del artículo 15 y su supresión en virtud del artículo 17. Por lo general, tienes un mes para responder.

Prepárate antes de que llegue la primera solicitud:

1. Identifica dónde están los datos de eventos. CRM, herramienta de email, exportaciones de la app del evento, unidades compartidas, hojas de cálculo personales.
2. Nombra a un responsable que gestione las solicitudes y conozca los sistemas.
3. Redacta un proceso breve para encontrar, exportar y eliminar los datos de una persona en todos los sistemas.
4. Conserva el registro de exclusión después de la supresión para que la persona no se vuelva a añadir.
5. Registra cada solicitud y lo que hiciste, con fechas.

Checklist del RGPD para tu próximo evento

• Base jurídica elegida y documentada para el seguimiento del evento
• Enlace al aviso de privacidad listo para los primeros mensajes
• Mensaje para los escaneos de acreditaciones acordado con el equipo del stand
• Campos de origen configurados en tu CRM
• Línea de baja en todas las plantillas
• Regla de conservación redactada y programada
• Proceso de solicitudes y responsable definidos

Haz el seguimiento con confianza

El RGPD no te impide hacer el seguimiento de las personas que conociste en eventos. Te pide que tengas claro por qué tienes sus datos, que los uses como esperarían y que pares cuando te lo pidan. Los equipos que integran esto en su proceso pasan menos tiempo preocupándose y más tiempo vendiendo. Para el seguimiento en sí, consulta el playbook de seguimiento después de una feria.

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