RGPD et leads de salon : ce que les commerciaux peuvent faire

Chaque salon professionnel vous laisse une pile de noms : badges scannés, cartes de visite, personnes rencontrées lors des conférences et contacts issus des listes d'exposants. Au sens du RGPD, chacun d'eux constitue une donnée personnelle, et la façon dont vous l'avez collectée détermine ce que vous pouvez en faire ensuite. Ce guide présente les règles pratiques du RGPD appliquées aux leads de salon, pour que votre équipe puisse relancer en toute sérénité.

Ceci n'est pas un conseil juridique. Cet article explique les pratiques courantes en termes simples. Les règles varient d'un pays à l'autre, et les lois nationales sur la prospection électronique ajoutent leurs propres exigences. Validez votre approche avec votre délégué à la protection des données ou votre conseil juridique.

En bref

• Les coordonnées professionnelles sont des données personnelles. Une adresse e-mail professionnelle contenant le nom d'une personne est concernée.
• Il vous faut une base légale pour chaque usage. Pour les relances après un événement, il s'agit généralement de l'intérêt légitime ou du consentement.
• Dites aux personnes ce que vous ferez de leurs données, et ne les utilisez qu'à cette fin.
• Facilitez l'opposition, et respectez-la partout.
• Consignez l'origine de chaque contact et sa date.
• Ne conservez les données que le temps nécessaire, puis supprimez-les.

Choisissez votre base légale : intérêt légitime ou consentement

Le RGPD énumère six bases légales à son article 6. Pour les leads issus d'événements, deux comptent.

Intérêt légitime

L'article 6, paragraphe 1, point f autorise le traitement nécessaire à vos intérêts légitimes, à moins que ne prévalent les droits et intérêts de la personne. Relancer quelqu'un après une conversation qu'il a choisi d'avoir avec vous lors d'un événement professionnel en est un exemple courant.

Pour vous en prévaloir, menez et documentez un test en trois étapes, souvent appelé évaluation de l'intérêt légitime :

1. Finalité. Quel est votre intérêt ? Par exemple, faire suite à une conversation sur votre produit.
2. Nécessité. Le traitement de ces données est-il nécessaire pour l'atteindre ? Un nom, une fonction, une entreprise et un e-mail professionnel le sont généralement. Une adresse personnelle, non.
3. Mise en balance. La personne peut-elle raisonnablement s'y attendre ? Cela l'affecte-t-il d'une manière à laquelle elle s'opposerait ?

Consentement

Le consentement doit être libre, spécifique, éclairé et univoque, et la personne peut le retirer à tout moment. Il convient aux usages qui vont au-delà de la conversation, comme l'inscription à une newsletter ou le partage de ses coordonnées avec un partenaire.

Gardez à l'esprit que l'e-mail marketing est également encadré par des règles nationales qui transposent la directive européenne ePrivacy. Dans certains pays, ces règles imposent un consentement préalable, même pour les adresses e-mail professionnelles. Vérifiez les règles de chaque pays vers lequel vous envoyez des messages.

Ce que vous pouvez faire avec les contacts rencontrés

La question à se poser est simple : cette personne s'y attendrait-elle, compte tenu de la façon dont vous vous êtes rencontrés ?

Généralement raisonnable au titre de l'intérêt légitime :

• Envoyer la relance promise pendant la conversation
• Ajouter le contact à votre CRM avec l'événement comme source
• Un petit nombre de relances pertinentes sur le sujet abordé
• L'inviter à un rendez-vous ou à un appel en lien avec ce sujet

Nécessite généralement un consentement ou davantage de précautions :

• L'ajouter à une newsletter généraliste
• Transmettre ses coordonnées à des partenaires ou revendeurs
• Des séquences marketing longues sans rapport avec votre conversation
• Enrichir son profil avec des données personnelles issues d'autres sources

Contacts issus de sources publiques

Les listes d'exposants, les pages des intervenants et les programmes publiés sont publics, mais les noms qui y figurent restent des données personnelles. Lorsque vous collectez des données qui ne proviennent pas directement de la personne, l'article 14 vous impose de l'en informer. Si vous utilisez ces données pour la contacter, vous devez le faire au plus tard dans votre premier message. Une courte phrase suffit : qui vous êtes, où vous avez trouvé ses coordonnées, pourquoi vous écrivez et comment s'opposer.

J'ai trouvé votre nom sur la page des intervenants du Retail Ops Summit et je souhaitais vous contacter avant l'événement. Si vous préférez ne pas avoir de nouvelles de ma part, répondez simplement « non merci » et je ne vous écrirai plus. Notre politique de confidentialité figure en lien ci-dessous.

Scans de badges

Un scan de badge ressemble à un consentement, mais ce n'est pas un consentement à tout. La personne a accepté de vous communiquer ses coordonnées à ce moment-là, pour une raison qu'elle comprenait.

• Dites ce qui va suivre. « Je vous envoie les slides et une courte relance » fixe les attentes.
• N'échangez pas des scans contre des lots pour ensuite démarcher tout le monde. Si le scan servait à un tirage au sort, la relance doit être cohérente.
• Lisez les conditions de l'organisateur. Les applications de collecte de leads s'accompagnent souvent de leurs propres conditions sur l'utilisation des données.
• Ajoutez du contexte. Un scan sans note est difficile à justifier par la suite. Consignez le sujet de votre échange.

Les scans de badges sont aussi, en général, les leads les plus faibles que vous rapportez. La comparaison scan de badges ou rendez-vous pris à l'avance explique pourquoi les rendez-vous pris vous offrent à la fois un meilleur pipeline et une base plus claire pour vos relances.

Opposition et droit d'opposition

L'article 21 donne aux personnes le droit de s'opposer à un traitement fondé sur l'intérêt légitime. En matière de prospection, ce droit est absolu : dès qu'une personne s'y oppose, vous devez cesser d'utiliser ses données à des fins marketing.

En pratique :

• Ajoutez une ligne d'opposition simple dans chaque message, par exemple « Répondez "non merci" et je ne vous contacterai plus. »
• Traitez-la le jour même, pas en fin de trimestre.
• Appliquez-la dans tous les outils : CRM, e-mail, séquences, tableurs et applications d'événements.
• Prévenez votre équipe. Un collègue qui envoie un message LinkedIn après une opposition réduit à néant vos efforts.
• Conservez une liste d'exclusion minimale, par exemple une adresse e-mail marquée « ne pas contacter », pour que la personne ne soit pas réimportée depuis la liste du prochain événement.

Consignez la source de chaque contact

Six mois après le salon, quelqu'un demandera : « D'où vient ce contact ? » Il vous faut une réponse. Enregistrez la source dans des champs structurés, pas dans des notes en texte libre.

Les outils qui constituent votre liste restreinte pour un événement doivent vous faciliter la tâche. Hallway, par exemple, construit la liste à partir des listes d'exposants publiques, des plans du salon, des pages des intervenants, de votre CRM et des personnes que vous signalez vous-même : chaque nom a donc une origine connue. Il envoie aussi des e-mails en texte brut depuis votre propre boîte mail, sans pixel de suivi, ce qui simplifie vos relances du point de vue de la confidentialité.

Conservation des données

L'article 5, paragraphe 1, point e pose le principe de limitation de la conservation : ne conservez pas les données personnelles plus longtemps que nécessaire au regard de la finalité pour laquelle vous les avez collectées.

Fixez une règle écrite pour les leads issus d'événements et automatisez-la quand c'est possible. Exemple de politique :

• Les leads liés à un deal ouvert ou à une conversation en cours sont conservés tant que la relation est active.
• Les leads sans réponse ni engagement au bout de 12 mois sont supprimés ou anonymisés.
• Les exports bruts de scans de badges sont supprimés une fois les contacts importés et vérifiés.
• Les tableurs partagés pendant l'événement sont supprimés après l'import.

Choisissez des durées adaptées à votre cycle de vente, mettez-les par écrit et revoyez-les une fois par an.

Demandes d'accès et d'effacement

Les personnes peuvent demander une copie de leurs données au titre de l'article 15 et leur suppression au titre de l'article 17. Vous disposez en général d'un mois pour répondre.

Préparez-vous avant de recevoir la première demande :

1. Cartographiez où se trouvent les données des événements. CRM, outil d'e-mailing, exports des applications d'événements, disques partagés, tableurs personnels.
2. Désignez un responsable qui traite les demandes et connaît les systèmes.
3. Rédigez une procédure courte pour retrouver, exporter et supprimer les données d'une personne dans tous les systèmes.
4. Conservez la liste d'exclusion après l'effacement pour que la personne ne soit pas ajoutée à nouveau.
5. Consignez chaque demande et la suite que vous y avez donnée, avec les dates.

Checklist RGPD pour votre prochain événement

• Base légale choisie et documentée pour les relances après l'événement
• Lien vers la politique de confidentialité prêt pour les premiers messages
• Formulation pour les scans de badges validée avec l'équipe du stand
• Champs de source configurés dans votre CRM
• Ligne d'opposition dans chaque modèle
• Règle de conservation rédigée et planifiée
• Procédure de traitement des demandes et responsable en place

Relancez en toute sérénité

Le RGPD ne vous empêche pas de relancer les personnes rencontrées lors d'événements. Il vous demande d'être clair sur la raison pour laquelle vous détenez leurs données, de les utiliser comme elles s'y attendent et d'arrêter quand elles le demandent. Les équipes qui intègrent cela à leur processus passent moins de temps à s'inquiéter et plus de temps à vendre. Pour la relance elle-même, consultez le guide de relance après un salon professionnel.

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