DSGVO und Messe-Leads: Was der Vertrieb nach Events darf

Jede Messe hinterlässt Ihnen einen Stapel Namen: Badge-Scans, Visitenkarten, Menschen, die Sie bei Vorträgen getroffen haben, und Kontakte aus Ausstellerlisten. Nach der DSGVO ist jeder davon ein personenbezogenes Datum, und wie Sie es erhoben haben, bestimmt, was Sie als Nächstes tun dürfen. Dieser Leitfaden erklärt die praktischen Regeln der DSGVO für Messe-Leads, damit Ihr Team sicher nachfassen kann.

Keine Rechtsberatung. Dieser Artikel erklärt gängige Praxis in verständlicher Sprache. Die Regeln unterscheiden sich von Land zu Land, und nationale Gesetze zum E-Mail-Marketing stellen eigene Anforderungen. Prüfen Sie Ihr Vorgehen mit Ihrem Datenschutzbeauftragten oder Ihrer Rechtsberatung.

Die Kurzfassung

• Geschäftliche Kontaktdaten sind personenbezogene Daten. Eine geschäftliche E-Mail-Adresse, die den Namen einer Person enthält, ist erfasst.
• Sie brauchen für jede Nutzung eine Rechtsgrundlage. Beim Nachfassen nach einem Event ist das in der Regel berechtigtes Interesse oder Einwilligung.
• Teilen Sie den Menschen mit, was Sie mit ihren Daten tun werden, und nutzen Sie sie nur für diesen Zweck.
• Machen Sie den Widerspruch einfach und beachten Sie ihn überall.
• Halten Sie fest, woher jeder Kontakt stammt und wann er erfasst wurde.
• Speichern Sie Daten nur so lange, wie Sie sie brauchen, und löschen Sie sie dann.

Die Rechtsgrundlage wählen: berechtigtes Interesse oder Einwilligung

Die DSGVO nennt in Artikel 6 sechs Rechtsgrundlagen. Für Event-Leads sind zwei relevant.

Berechtigtes Interesse

Art. 6 Abs. 1 lit. f erlaubt eine Verarbeitung, die zur Wahrung Ihrer berechtigten Interessen erforderlich ist, sofern nicht die Rechte und Interessen der betroffenen Person überwiegen. Das Nachfassen zu einem Gespräch, das jemand auf einem Business-Event bewusst mit Ihnen geführt hat, ist ein typisches Beispiel.

Um sich darauf zu stützen, führen und dokumentieren Sie eine dreistufige Prüfung, oft Interessenabwägung genannt:

1. Zweck. Worin besteht Ihr Interesse? Zum Beispiel im Nachfassen zu einem Produktgespräch.
2. Erforderlichkeit. Ist die Verarbeitung dieser Daten dafür notwendig? Name, Rolle, Unternehmen und geschäftliche E-Mail-Adresse sind es in der Regel. Eine Privatadresse ist es nicht.
3. Abwägung. Würde die Person dies vernünftigerweise erwarten? Betrifft es sie in einer Weise, der sie widersprechen würde?

Einwilligung

Eine Einwilligung muss freiwillig, für einen bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich erteilt werden, und sie kann jederzeit widerrufen werden. Sie passt zu Nutzungen, die über das Gespräch hinausgehen, etwa die Aufnahme in einen Newsletter oder die Weitergabe der Daten an einen Partner.

Beachten Sie, dass E-Mail-Marketing zusätzlich nationalen Regeln unterliegt, die die ePrivacy-Richtlinie der EU umsetzen. In manchen Ländern verlangen diese Regeln selbst für geschäftliche E-Mail-Adressen eine vorherige Einwilligung. Prüfen Sie die Regeln für jedes Land, in das Sie E-Mails schicken.

Was Sie mit Kontakten tun dürfen, die Sie getroffen haben

Die Frage, die Sie sich stellen sollten, ist einfach: Würde diese Person das erwarten, wenn man bedenkt, wie Sie sich kennengelernt haben?

Bei berechtigtem Interesse in der Regel vertretbar:

• Das Follow-up schicken, das Sie im Gespräch zugesagt haben
• Den Kontakt mit dem Event als Quelle in Ihr CRM aufnehmen
• Eine kleine Zahl relevanter Follow-ups zum besprochenen Thema
• Eine Einladung zu einem passenden Termin oder Telefonat

Erfordert in der Regel eine Einwilligung oder mehr Sorgfalt:

• Die Aufnahme in einen allgemeinen Newsletter
• Die Weitergabe der Daten an Partner oder Reseller
• Lang laufende Marketing-Sequenzen ohne Bezug zu Ihrem Gespräch
• Die Anreicherung des Profils mit personenbezogenen Daten aus anderen Quellen

Kontakte aus öffentlichen Quellen

Ausstellerlisten, Speaker-Seiten und veröffentlichte Agenden sind öffentlich, aber die Namen darauf sind dennoch personenbezogene Daten. Wenn Sie Daten erheben, die nicht direkt von der Person stammen, verpflichtet Sie Artikel 14, die Person zu informieren. Nutzen Sie die Daten zur Kontaktaufnahme, müssen Sie dies spätestens mit Ihrer ersten Nachricht tun. Eine kurze Zeile genügt: wer Sie sind, wo Sie die Daten gefunden haben, warum Sie schreiben und wie die Person widersprechen kann.

Ich habe Ihren Namen auf der Speaker-Seite des Retail Ops Summit gefunden und wollte mich vor dem Event bei Ihnen melden. Falls Sie keine weiteren Nachrichten von mir wünschen, antworten Sie einfach mit „Nein danke“, und ich schreibe Ihnen nicht mehr. Unsere Datenschutzhinweise finden Sie unten verlinkt.

Badge-Scans

Ein Badge-Scan fühlt sich wie eine Einwilligung an, ist aber keine Einwilligung zu allem. Die Person hat zugestimmt, Ihnen in diesem Moment ihre Daten zu geben, aus einem Grund, den sie verstanden hat.

• Sagen Sie, was als Nächstes passiert. „Ich schicke Ihnen die Folien und ein kurzes Follow-up“ setzt die Erwartung.
• Tauschen Sie keine Scans gegen Preise, um danach alle zu bewerben. Wenn der Scan für eine Verlosung war, sollte das Follow-up dazu passen.
• Lesen Sie die Bedingungen des Veranstalters. Apps zur Lead-Erfassung haben oft eigene Bedingungen dazu, wie Sie die Daten nutzen dürfen.
• Ergänzen Sie Kontext. Ein Scan ohne Notiz lässt sich später schwer rechtfertigen. Halten Sie fest, worüber Sie gesprochen haben.

Badge-Scans sind außerdem meist die schwächsten Leads, die Sie mit nach Hause bringen. Der Vergleich Badge-Scans vs. vereinbarte Termine erklärt, warum vereinbarte Termine Ihnen sowohl bessere Pipeline als auch eine klarere Grundlage für das Nachfassen liefern.

Opt-out und Widerspruchsrecht

Artikel 21 gibt Menschen das Recht, einer Verarbeitung auf Grundlage des berechtigten Interesses zu widersprechen. Bei Direktmarketing gilt dieses Recht uneingeschränkt: Sobald jemand widerspricht, dürfen Sie seine Daten nicht mehr für Marketing nutzen.

In der Praxis:

• Nehmen Sie in jede Nachricht eine klare Opt-out-Zeile auf, etwa „Antworten Sie mit ‚Nein danke‘, und ich kontaktiere Sie nicht mehr.“
• Setzen Sie den Widerspruch noch am selben Tag um, nicht erst am Quartalsende.
• Wenden Sie ihn in jedem Tool an: CRM, E-Mail, Sequenzen, Tabellen und Event-Apps.
• Informieren Sie Ihr Team. Ein Kollege, der nach einem Widerspruch eine LinkedIn-Nachricht schickt, macht die gute Arbeit zunichte.
• Führen Sie einen minimalen Sperrvermerk, etwa eine E-Mail-Adresse mit der Markierung „nicht kontaktieren“, damit die Person nicht aus der nächsten Event-Liste erneut importiert wird.

Die Herkunft jedes Kontakts erfassen

Sechs Monate nach der Messe wird jemand fragen: „Woher haben wir diese Person?“ Sie brauchen eine Antwort. Speichern Sie die Quelle in strukturierten Feldern, nicht in Freitext-Notizen.

Tools, mit denen Sie Ihre Event-Shortlist aufbauen, sollten das leicht machen. Hallway zum Beispiel baut die Liste aus öffentlichen Ausstellerlisten, Hallenplänen, Speaker-Seiten, Ihrem CRM und Personen auf, die Sie selbst markieren, sodass jeder Name eine bekannte Herkunft hat. Außerdem verschickt Hallway E-Mails in reinem Textformat aus Ihrem eigenen Postfach ohne Tracking-Pixel, was Ihr Nachfassen aus Datenschutzsicht einfach hält.

Speicherdauer

Art. 5 Abs. 1 lit. e legt den Grundsatz der Speicherbegrenzung fest: Speichern Sie personenbezogene Daten nicht länger, als Sie sie für den Zweck benötigen, für den Sie sie erhoben haben.

Legen Sie für Event-Leads eine schriftliche Regel fest und automatisieren Sie sie, wo möglich. Eine Beispielrichtlinie:

• Leads mit einem offenen Deal oder einem aktiven Gespräch bleiben gespeichert, solange die Beziehung aktiv ist.
• Leads ohne Antwort und ohne Interaktion werden nach 12 Monaten gelöscht oder anonymisiert.
• Rohexporte der Badge-Scans werden gelöscht, sobald die Kontakte importiert und geprüft sind.
• Tabellen, die während des Events geteilt wurden, werden nach dem Import gelöscht.

Wählen Sie Fristen, die zu Ihrem Vertriebszyklus passen, halten Sie sie schriftlich fest und überprüfen Sie sie einmal im Jahr.

Auskunfts- und Löschanfragen

Menschen können nach Artikel 15 eine Kopie ihrer Daten und nach Artikel 17 deren Löschung verlangen. Sie haben in der Regel einen Monat Zeit für die Antwort.

Bereiten Sie sich vor, bevor die erste Anfrage eintrifft:

1. Erfassen Sie, wo Event-Daten liegen. CRM, E-Mail-Tool, Exporte aus Event-Apps, geteilte Laufwerke, persönliche Tabellen.
2. Benennen Sie eine verantwortliche Person, die Anfragen bearbeitet und die Systeme kennt.
3. Schreiben Sie einen kurzen Prozess dafür, wie die Daten einer Person in allen Systemen gefunden, exportiert und gelöscht werden.
4. Behalten Sie den Sperrvermerk nach der Löschung, damit die Person nicht erneut aufgenommen wird.
5. Protokollieren Sie jede Anfrage und was Sie unternommen haben, mit Datum.

DSGVO-Checkliste für Ihr nächstes Event

• Rechtsgrundlage für das Nachfassen nach Events gewählt und dokumentiert
• Link zu den Datenschutzhinweisen für erste Nachrichten bereit
• Formulierung für Badge-Scans mit dem Standteam abgestimmt
• Quellfelder in Ihrem CRM eingerichtet
• Opt-out-Zeile in jeder Vorlage
• Regel zur Speicherdauer schriftlich festgehalten und eingeplant
• Prozess und verantwortliche Person für Anfragen festgelegt

Sicher nachfassen

Die DSGVO hindert Sie nicht daran, bei Menschen nachzufassen, die Sie auf Events getroffen haben. Sie verlangt, dass Sie klar wissen, warum Sie deren Daten haben, sie so nutzen, wie die Menschen es erwarten würden, und aufhören, wenn sie darum bitten. Teams, die das in ihren Prozess einbauen, verbringen weniger Zeit mit Sorgen und mehr Zeit mit Verkaufen. Zum Nachfassen selbst lesen Sie das Playbook für das Messe-Follow-up.

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