Messebudget planen: vom Meeting-Ziel aus rückwärts rechnen

Die meisten Teams legen ihr Messebudget fest, indem sie die Zahl aus dem Vorjahr übernehmen und 10 % aufschlagen. Das sagt nichts darüber aus, ob sich die Messe lohnt. Besser ist es, beim gewünschten Ergebnis anzusetzen – meist einer Anzahl qualifizierter Meetings – und von dort aus rückwärts zu rechnen, was Sie ausgeben müssen. Dieser Leitfaden behandelt die Kostenkategorien, eine Methode zur Budgetfestlegung, ein Beispiel und die Wahl zwischen Messestand, Floor Walking und Side Event.

Die Kostenkategorien

Bevor Sie planen können, brauchen Sie eine vollständige Liste dessen, was eine Messe kostet. Teams vergessen oft die Posten, die nicht auf der Rechnung des Veranstalters stehen.

Arbeitszeit ist der Posten, der in den meisten Budgets fehlt. Fünf Personen, die vier Tage unterwegs sind, plus Vorbereitung und Nachfassen – das sind erhebliche Kosten, auch wenn sie nie auf einer Rechnung auftauchen. Setzen Sie einen Tagessatz an, und sei er nur grob geschätzt, damit Sie Messen fair vergleichen können.

Beim Meeting-Ziel ansetzen

Die Frage lautet nicht: „Wie viel können wir ausgeben?“ Sondern: „Wie viele qualifizierte Meetings brauchen wir, und wie kommen wir am günstigsten dorthin?“

Gehen Sie diese Schritte durch:

1. Pipeline-Ziel festlegen. Wie viel Pipeline soll diese Messe erzeugen? Orientieren Sie sich an Ihrem Vertriebsplan und an der Rolle, die die Messe darin spielt.
2. Pipeline in Opportunities umrechnen. Teilen Sie das Ziel durch Ihre durchschnittliche Dealgröße, um die Zahl der benötigten Opportunities zu erhalten.
3. Opportunities in Meetings umrechnen. Nutzen Sie Ihre eigene historische Quote, mit der aus Meetings Opportunities werden.
4. Zielkosten pro Meeting festlegen. Nehmen Sie als Benchmark, was Sie über andere Kanäle für ein qualifiziertes Meeting zahlen.
5. Multiplizieren. Benötigte Meetings mal Zielkosten pro Meeting ergibt Ihre Budgetobergrenze.

Liegen die Kosten des gewünschten Formats deutlich über dieser Obergrenze, haben Sie drei Möglichkeiten: das Format ändern, das Meeting-Ziel durch besseren Outreach vor der Messe erhöhen oder die Messe auslassen. Unser Leitfaden zu Messe-ROI und Kosten pro Meeting erklärt die Rechnung ausführlicher.

Rechenbeispiel (zur Veranschaulichung)

Alle folgenden Zahlen sind erfunden und sollen nur die Methode zeigen. Verwenden Sie Ihre eigenen Daten.

• Pipeline-Ziel für die Messe: 600.000 €
• Durchschnittliche Dealgröße: 40.000 €, Sie brauchen also 15 Opportunities
• Historische Quote von Meeting zu Opportunity: 1 zu 3, Sie brauchen also 45 qualifizierte Meetings
• Zielkosten pro Meeting: 700 €
• Budgetobergrenze: 45 × 700 € = 31.500 €

Jetzt haben Sie eine Zahl, mit der Sie planen können – und eine Begründung dafür.

Eine Beispiel-Budgettabelle

So könnten drei Formate auf derselben mittelgroßen Messe im Vergleich aussehen. Die Zahlen dienen nur der Veranschaulichung. Die tatsächlichen Kosten schwanken stark je nach Messe, Stadt und Standgröße.

Es geht nicht um die Summen. Es geht darum, dass Sie Formate auf derselben Grundlage vergleichen können. Ein Side Event kann pro Meeting teuer wirken, bringt aber womöglich ranghöhere Gesprächspartner. Ein Messestand kostet mehr, bietet aber eine feste Basis für Meetings und spontane Besucher. Floor Walking ist günstig, aber dadurch begrenzt, wie viele Meetings jeder Vertriebler im Voraus buchen kann.

Messestand, Floor Walking oder Side Event

Jedes Format passt zu einer anderen Situation. Nutzen Sie diese Richtlinien.

Wählen Sie einen Messestand, wenn

• Ihre Käufer erwarten, Sie dort zu sehen, und Ihr Fehlen auffallen würde
• Sie ein physisches Produkt oder einen Live-Demo-Aufbau zeigen müssen
• Sie viele Meetings planen und dafür einen verlässlichen Ort brauchen
• die Messe zentral für Ihren Markt ist und Sie jedes Jahr teilnehmen

Wählen Sie Floor Walking, wenn

• Ihre Zielkunden überwiegend Aussteller sind, nicht Besucher
• Sie eine Messe zum ersten Mal testen
• Ihr Budget im Verhältnis zu den Flächenkosten klein ist
• Sie die meisten Meetings im Voraus buchen können

Floor Walking funktioniert nur mit einem gut gefüllten Meeting-Kalender. Unser Leitfaden zum Messebesuch ohne eigenen Stand zeigt, wie Sie es richtig angehen und die Regeln des Veranstalters für Nicht-Aussteller respektieren.

Wählen Sie ein Side Event, wenn

• Ihre Käufer in höheren Positionen sind und keine Zeit für Standbesuche haben
• Sie tiefere Gespräche mit einer kleinen Gruppe führen möchten
• Sie Kunden haben, die vor Ort für Sie sprechen können
• die Messe ein starkes Abendprogramm hat und Ihre Zielgruppe in der Stadt ist

Sie können Formate auch kombinieren. Eine verbreitete Mischung ist Floor Walking plus ein Frühstück. So bekommen Sie tagsüber gezielte Meetings und ein tieferes Gespräch mit einer ausgewählten Gruppe.

Wo Budgets schiefgehen

Achten Sie auf diese typischen Fehler:

• Budget für Präsenz statt für Ergebnisse. Ein größerer Stand bucht von sich aus keine Meetings.
• Arbeitszeit ignorieren. Sie ist oft der größte tatsächliche Kostenblock.
• Geld für Werbegeschenke statt für Outreach. Outreach vor der Messe bringt meist mehr Meetings als Giveaways.
• Kein Budget fürs Nachfassen. Wenn in der Woche danach niemand Zeit zum Nachfassen hat, war das Geld verschwendet.
• Zu spät gebucht. Hotels und Flüge werden kurz vor dem Termin teurer. Buchen Sie, sobald die Messe genehmigt ist.
• Keine Nachbetrachtung. Ohne die tatsächlichen Kosten pro Meeting ist das Budget im nächsten Jahr wieder geraten.

Checkliste für die Budgetplanung

• Pipeline-Ziel für diese Messe festgelegt
• Meeting-Ziel aus Dealgröße und Conversion-Rate berechnet
• Zielkosten pro Meeting mit der Vertriebsleitung abgestimmt
• Alle Kostenkategorien erfasst, einschließlich Arbeitszeit
• Mindestens zwei Formate anhand der Kosten pro Meeting verglichen
• Hotel und Anreise frühzeitig gebucht
• Zeit für Outreach und Nachfassen im Kalender reserviert
• Tatsächliche Kosten und Meetings während und nach der Messe erfasst
• Nachbetrachtung innerhalb von zwei Wochen terminiert

Das nächste Budget leichter machen

Die beste Grundlage für das Budget im nächsten Jahr sind die echten Daten aus diesem Jahr: was Sie ausgegeben haben, wie viele Meetings Sie geführt haben und wie viel Pipeline daraus entstanden ist. Wenn Sie das pro Messe erfassen, können Sie schwache Messen streichen und mehr in starke investieren. Um zu entscheiden, welche Messen überhaupt ein Budget verdienen, lesen Sie unseren Leitfaden dazu, wie Sie bewerten, welche Messen Sie besuchen sollten.

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