Welche Messen besuchen? Ein transparentes Scoring-Modell
Welche Messen besuchen? Ein Scoring-Modell mit sechs Faktoren: ICP-Fit, Produkt-Fit, Region, Listenzugang, Wettbewerb und Vorlaufzeit, bewertet von A bis D.
Jedes Vertriebsteam bekommt mehr Messeeinladungen, als es sich leisten kann. Wer aus dem Bauch heraus oder aus alter Gewohnheit entscheidet, welche Messen besucht werden, landet mit seinem Budget in den falschen Hallen. Dieser Artikel liefert Ihnen ein transparentes Scoring-Modell, das Sie an einem Nachmittag durchrechnen und in jeder Budgetrunde verteidigen können.
Warum das Bauchgefühl die falschen Messen wählt
Die lautesten Messen sind nicht immer die besten für Sie. Große Messen haben große Marken, volle Keynotes und lange Gänge. Sie haben aber auch viele Besucher, die nie bei Ihnen kaufen werden.
Typische Fallen:
- Prestige. „Alle fahren hin“ ist kein Grund. Es kann bedeuten, dass Sie einer von 200 Anbietern sind, die denselben Käufern hinterherlaufen.
- Gewohnheit. Sie waren letztes Jahr da, also fahren Sie wieder hin, ohne zu prüfen, was es gebracht hat.
- Druck aus dem Vertrieb. Ein Vertriebler hat einen großen Account, der hingeht, und das ganze Team zieht mit.
- Rabatte. Ein günstiger Last-Minute-Stand auf der falschen Messe ist immer noch die falsche Messe.
Ein Scoring-Modell ersetzt nicht das Urteilsvermögen. Es macht das Urteil sichtbar, sodass das Team über Eingangsgrößen diskutiert statt über Meinungen.
Die sechs Kriterien
Bewerten Sie jede Messe anhand von sechs Kriterien mit 1 bis 5 Punkten. Schreiben Sie neben jede Bewertung einen Satz als Beleg.
1. Käuferdichte und ICP-Fit
Wie viele Besucher dieser Messe entsprechen Ihrem Ideal Customer Profile nach Branche, Unternehmensgröße und Rolle? Eine 5 bedeutet, dass ein großer Teil der Besucher zu Ihren Käufern gehört. Eine 1 bedeutet, dass es überwiegend Studierende, Jobsuchende oder fachfremde Branchen sind. Ziehen Sie das Ausstellerverzeichnis, die Agenda und frühere Speaker-Listen heran, um das zu beurteilen.
2. Produkt-Fit
Passt das Thema der Messe zu dem, was Sie verkaufen, und lässt sich Ihr Produkt vor Ort gut zeigen? Eine 5 bedeutet, dass die Agenda rund um Ihr Problemfeld aufgebaut ist und eine Live-Demo hilft. Eine 1 bedeutet, dass Sie erklären müssten, warum Sie überhaupt da sind. Das Format spielt hier eine Rolle: Im Freeman 2025 Commercial Trends Report gaben 96 % der Besucher an, dass praktisches Ausprobieren auf einer Veranstaltung es ihnen erleichtert, sich intern für einen Kauf einzusetzen.
3. Regionen
Findet die Messe in den Regionen statt, in denen Sie verkaufen und Kunden betreuen können, oder zieht sie Besucher aus diesen Regionen an? Eine 5 bedeutet ein Kerngebiet mit zuständigen Vertrieblern. Eine 1 bedeutet einen Markt, den Sie noch nicht bedienen können.
4. Zugang zur Besucher- und Ausstellerliste
Können Sie vorab sehen, wer da sein wird? Eine 5 bedeutet ein öffentliches Ausstellerverzeichnis, einen detaillierten Hallenplan, Speaker-Seiten, eine Event-App mit Meeting-Anfragen und eine Opt-in-Liste des Veranstalters im Ausstellerpaket. Eine 1 bedeutet, dass Sie erst nach der Messe erfahren, wer da war. Dieses Kriterium ist wichtig, weil es darüber entscheidet, ob Sie vorab Meetings buchen können. In unserem Leitfaden zu Quellen für Messe-Teilnehmerlisten lesen Sie, worauf Sie achten sollten.
5. Wettbewerbsumfeld
Wie dicht ist Ihre Kategorie auf der Messe besetzt? Eine 5 bedeutet, dass wenige direkte Wettbewerber ausstellen oder Sie einen klaren Ansatz haben, mit dem Sie sich abheben. Eine 1 bedeutet, dass jeder Wettbewerber einen größeren Stand direkt neben Ihrem hat. Eine gewisse Präsenz von Wettbewerbern ist ein gutes Zeichen dafür, dass Käufer kommen. Eine ganze Wand davon ist ein Zeichen, dass Sie kaum Gehör finden werden.
6. Vorlaufzeit
Wie viele Wochen bleiben bis zur Messe? Eine 5 bedeutet zehn oder mehr Wochen: Zeit, um über einen Stand zu entscheiden, ein Side Event zu planen und vollständigen Outreach zu betreiben. Eine 1 bedeutet weniger als drei Wochen, wenn die Kalender schon voll sind. Eine großartige Messe ohne Vorlaufzeit kann sich trotzdem lohnen, mit einem kleineren Plan.
Gewichtung und Formel
Nicht jedes Kriterium ist gleich wichtig. Hier eine Ausgangsgewichtung. Passen Sie sie einmal gemeinsam im Team an und halten Sie sie dann für das Jahr konstant.
| Kriterium | Gewichtung | So sieht eine 5 aus | So sieht eine 1 aus |
|---|---|---|---|
| Käuferdichte und ICP-Fit | 30 % | Ihre Käufer machen einen Großteil des Publikums aus | Wenige oder keine Käufer |
| Produkt-Fit | 20 % | Agenda rund um Ihr Problem aufgebaut | Themenfremde Messe |
| Regionen | 15 % | Kerngebiet | Markt, den Sie nicht bedienen können |
| Listenzugang | 15 % | Aussteller, Speaker und App früh einsehbar | Vor der Messe nichts einsehbar |
| Wettbewerbsumfeld | 10 % | Raum, sich abzuheben | Überfüllt mit größeren Konkurrenten |
| Vorlaufzeit | 10 % | 10+ Wochen | Unter 3 Wochen |
Der Score ist der gewichtete Durchschnitt, multipliziert mit 20, sodass sich ein Wert von maximal 100 ergibt:
Score = 20 x (0,30 x ICP + 0,20 x Produkt + 0,15 x Region + 0,15 x Liste + 0,10 x Wettbewerb + 0,10 x Vorlaufzeit)
Vom Score zur Note
Ein Score hilft nur, wenn er zu einer Entscheidung führt. Verwenden Sie vier Noten.
| Note | Score | Was zu tun ist |
|---|---|---|
| A | 80 bis 100 | Volles Programm: ausstellen oder als Gastgeber auftreten, Meeting-Plan für mehrere Vertriebler, Side Event in Betracht ziehen |
| B | 65 bis 79 | Ohne Stand teilnehmen, zwei Vertriebler, gebuchte Meetings und eventuell ein Dinner |
| C | 50 bis 64 | Ein Vertriebler, nur wenn die Teilnahme bestimmter Accounts bestätigt ist |
| D | Unter 50 | Auslassen. Öffentliche Beiträge der Messe auf Anknüpfungspunkte fürs Nachfassen beobachten |
Die Note legt den Umfang Ihres Einsatzes fest, nicht nur Ja oder Nein. Viele B-Messen liefern bessere Kosten pro Meeting als A-Messen, weil das Budget kleiner und der Plan straffer ist. Mehr dazu lesen Sie unter Messebesuch ohne eigenen Stand.
Ein Rechenbeispiel
Die vier folgenden Messen sind fiktiv, und die Bewertungen dienen der Veranschaulichung. Angenommen, Kestrel Payments, ein B2B-Zahlungsanbieter, der in Europa und am Golf verkauft, wählt zwischen ihnen für das kommende Frühjahr.
| Messe | ICP | Produkt | Region | Liste | Wettbewerb | Vorlaufzeit | Score | Note |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| PayTech Forum Berlin | 5 | 4 | 4 | 4 | 3 | 4 | 84 | A |
| Retail Systems Week | 4 | 3 | 5 | 3 | 4 | 2 | 72 | B |
| CloudOps Expo Dubai | 3 | 4 | 3 | 2 | 2 | 5 | 63 | C |
| Big Tech Festival | 2 | 2 | 3 | 1 | 3 | 3 | 44 | D |
So lesen Sie die Tabelle:
- PayTech Forum Berlin bekommt das volle Programm. Starker Käufer-Fit und guter Listenzugang bedeuten, dass das Team schon lange vor der Messe Meetings buchen kann.
- Retail Systems Week hat die richtigen Käufer in einer Kernregion, aber nur etwa vier Wochen Vorlaufzeit. Zwei Vertriebler fahren ohne Stand hin und konzentrieren sich auf gebuchte Meetings.
- CloudOps Expo Dubai hat reichlich Vorlaufzeit, aber eine dünne Käuferliste und starken Wettbewerb. Ein Vertriebler fährt nur hin, wenn mindestens fünf Ziel-Accounts ihre Teilnahme bestätigen.
- Big Tech Festival ist bekannt, schneidet aber bei Fit und Sichtbarkeit schlecht ab. Kestrel lässt es aus und spart das Budget.
Beachten Sie, dass die Vorlaufzeit allein die Messe in Dubai nicht gerettet hat und das Prestige das Festival nicht. Genau darum geht es bei der Gewichtung.
So setzen Sie es im Team um
Scoring funktioniert am besten, wenn es schnell, gemeinsam und regelmäßig erfolgt. Ein einfacher Prozess:
- Führen Sie ein gemeinsames Sheet mit jeder Messe, die für die nächsten zwei Quartale infrage kommt.
- Lassen Sie das Field Marketing Listenzugang und Vorlaufzeit anhand der Messewebsite eintragen.
- Lassen Sie die regionale Vertriebsleitung ICP-Fit und Region bewerten.
- Lassen Sie das Produktmarketing Produkt-Fit und Wettbewerbsumfeld bewerten.
- Prüfen Sie das Sheet monatlich und treffen Sie Entscheidungen nach Möglichkeit mindestens zehn Wochen im Voraus verbindlich.
- Speichern Sie den Beleg-Satz neben jeder Bewertung, damit das Team im nächsten Jahr weiß, warum.
Checkliste für jede Messe
- Ausstellerverzeichnis auf Ziel-Accounts geprüft.
- Speaker-Seiten auf Käufer und Partner geprüft.
- Hallenplan auf Standorte der Wettbewerber geprüft.
- Event-App und Meeting-Tools bestätigt.
- Verfügbarkeit der Opt-in-Liste des Veranstalters mit dem Vertriebskontakt geklärt.
- Termine mit anderen Veranstaltungen und Feiertagen abgeglichen.
- Note und geplanter Aufwand mit der Vertriebsleitung abgestimmt.
Tools wie Hallway können Messen anhand Ihres ICP und Ihrer Märkte bewerten, sodass Sie mit einer bewerteten Liste starten statt mit einem leeren Sheet.
Den Score mit den Ergebnissen abgleichen
Ein Modell ist nur so gut wie seine Feedbackschleife. Vergleichen Sie nach jeder Messe die vergebene Note mit dem, was sie gebracht hat: geführte Meetings, Kosten pro Meeting und Pipeline. Unser Leitfaden zu Messe-ROI und Kosten pro Meeting zeigt, wie Sie beides berechnen.
Wenn Ihre A-Messen immer wieder schlechter abschneiden als Ihre B-Messen, stimmt Ihre Gewichtung nicht. Passen Sie sie einmal im Jahr an, nicht nach jeder Messe, und bewahren Sie die Historie auf, damit Sie den Trend erkennen.
Sie können eine kostenlose 14-tägige Testphase von Hallway starten und noch heute die Messen Ihres nächsten Quartals bewerten. Wenn Sie die Meetings lieber für sich buchen lassen möchten, sehen Sie sich den Done-for-you-Service an.