Messe-ROI berechnen: So ermitteln Sie die Kosten pro Meeting

Die meisten Teams können Ihnen sagen, was eine Messe gekostet hat. Weit weniger können sagen, was sie gebracht hat. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie den Messe-ROI mit zwei Zahlen berechnen, die Ihr CFO akzeptiert – Kosten pro Meeting und Pipeline pro Messe –, plus ein Rechenbeispiel, das Sie anpassen können.

Warum die Kosten pro Meeting an erster Stelle stehen

Bis aus einer Messe Umsatz wird, können sechs bis zwölf Monate vergehen. Wenn Sie mit der Bewertung einer Messe auf gewonnene Deals warten, haben Sie den Stand fürs nächste Jahr längst gebucht, bevor Sie wissen, ob sich diese Messe gelohnt hat.

Die Kosten pro Meeting liefern Ihnen eine Antwort schon in der Woche nach der Messe. Sie messen das, was Sie am stärksten beeinflussen: wie gut Sie eine teure Reise in echte Gespräche mit Käufern verwandelt haben. Die Pipeline pro Messe zeigt dann, ob diese Gespräche mit den richtigen Leuten stattfanden.

Badge-Scans gehören nicht in diese Rechnung. Ein Scan sagt, dass jemand vorbeigegangen ist und sein Lanyard scannen ließ. Ein Meeting sagt, dass ein Käufer Ihnen bewusst 20 Minuten geschenkt hat. Den Unterschied erklären wir ausführlich in Badge-Scans vs. gebuchte Meetings.

Was zu den Messekosten gehört

Der häufigste ROI-Fehler besteht darin, nur die Standrechnung zu zählen. Rechnen Sie mit den Vollkosten, sonst wirkt jede Messe günstiger, als sie war.

Kosten, die Teams oft vergessen

• Arbeitszeit. Vier Personen auf einer dreitägigen Messe plus Reisetage sind echtes Geld. Verwenden Sie einen mit der Finanzabteilung abgestimmten Vollkosten-Tagessatz.
• Vorbereitungszeit. Recherche, Outreach und Briefings in den Wochen vor der Messe.
• Side Events. Ein Dinner kann so viel kosten wie ein kleiner Stand. Es gehört zur Messe, nicht in ein allgemeines Marketingbudget.
• Kosten fürs Nachfassen. Zweittermine, Reisen für Demos und Geschenke, die durch die Messe ausgelöst werden.

Wenn Sie das Budget noch aufstellen, finden Sie in unserem Leitfaden zur Messebudget-Planung eine Vorlage für jeden Posten.

Die Formeln

Halten Sie die Rechnung einfach und die Definitionen streng.

• Kosten pro Meeting = Gesamtkosten der Messe / geführte Meetings
• Pipeline pro Messe = Summe des Werts qualifizierter Opportunities aus Messe-Meetings innerhalb Ihres Attributionsfensters
• Pipeline-Kosten-Verhältnis = Pipeline pro Messe / Gesamtkosten der Messe
• Messe-ROI = (der Messe zugeordneter Closed-won-Umsatz - Gesamtkosten der Messe) / Gesamtkosten der Messe

Drei Definitionen, auf die Sie sich vor der Messe einigen sollten, nicht danach:

1. Was als Meeting zählt. Ein vereinbartes Gespräch von mindestens 10 Minuten mit einer namentlich bekannten Person eines Ziel-Accounts. Ein im Voraus gebuchter Standbesuch zählt. Ein spontanes Gespräch, das Sie mit einer echten Notiz erfasst haben, kann zählen, wenn Sie dabei konsequent sind. Ein Badge-Scan zählt nicht.
2. Geführt vs. gebucht. Berichten Sie beides, aber verwenden Sie für die Kosten pro Meeting die geführten Meetings. Auch No-Shows kosten Sie Geld.
3. Das Attributionsfenster. Wählen Sie eines, etwa 90 Tage nach der Messe für die Pipeline. Wenden Sie es auf jede Messe an, damit alle vergleichbar bleiben.

Ein Rechenbeispiel

Die folgenden Zahlen dienen der Veranschaulichung. Angenommen, Northwind Cloud stellt mit einem vierköpfigen Team auf einer dreitägigen regionalen Cloud-Messe aus.

Nun die Ergebnisse:

• Vor der Messe gebuchte Meetings: 52
• Geführte Meetings: 41
• Qualifizierte Opportunities innerhalb von 90 Tagen: 9
• Wert dieser Opportunities: 540.000 €
• Closed-won innerhalb von neun Monaten: 2 Deals im Wert von 96.000 €

Wenden Sie die Formeln an:

• Kosten pro gebuchtem Meeting: 46.000 € / 52 = etwa 885 €
• Kosten pro geführtem Meeting: 46.000 € / 41 = etwa 1.122 €
• Pipeline-Kosten-Verhältnis: 540.000 € / 46.000 € = etwa 11,7x
• Messe-ROI auf Umsatzbasis: (96.000 € - 46.000 €) / 46.000 € = etwa 109 %

Wenn Sie die tatsächliche Rendite wollen, rechnen Sie die letzte Zeile mit dem Rohertrag statt mit dem Umsatz. Viele Finanzabteilungen fragen ohnehin nach dieser Variante.

Was sagt Ihnen das Beispiel? Die 11 No-Shows haben die Kosten pro Meeting um mehr als 200 € erhöht. Bessere Bestätigungen in der letzten Woche wären die günstigste Verbesserung im gesamten Budget gewesen.

Attribution, die standhält

Der Messe-ROI bricht zusammen, wenn niemand zeigen kann, welche Deals von welcher Messe kamen. Ein paar Regeln halten die Zahlen ehrlich:

• Erfassen Sie jedes Meeting noch am selben Tag mit einer kurzen Notiz im CRM und ordnen Sie es der Messe zu.
• Kennzeichnen Sie Kontakt und Opportunity mit der Messe als Kampagne oder in einem Quellfeld.
• Verwenden Sie eine einheitliche Regel für Multi-Touch-Deals. Rechnen Sie die Messe zum Beispiel an, wenn innerhalb von 90 Tagen vor Anlage der Opportunity ein Meeting stattgefunden hat.
• Beanspruchen Sie keine Pipeline von Accounts, die sich bereits in späten Deal-Phasen befanden, es sei denn, die Messe hat sie vorangebracht. Erfassen Sie diese separat als „beeinflusst“.

Wenn Sie HubSpot nutzen, behandelt unser Leitfaden zur Event-Attribution in HubSpot die Eigenschaften und Berichte, die Sie einrichten sollten.

Tools wie Hallway können Kosten pro Meeting und Pipeline pro Messe automatisch berichten, mit HubSpot-Synchronisation, sodass die Zahlen in der Woche nach der Messe vorliegen statt erst im Quartal danach.

Messen direkt vergleichen

Der ROI einer einzelnen Messe ist ein Datenpunkt. Der Wert entsteht, wenn Sie Messen auf derselben Grundlage vergleichen. Hier ein Vergleich dreier Messen zur Veranschaulichung.

In diesem Beispiel lieferte die Messe ohne Stand das beste Verhältnis und die größte Messe das schlechteste. Dieses Muster ist häufig genug, um es selbst zu überprüfen – und ein guter Grund, sich über den Messebesuch ohne eigenen Stand zu informieren.

Nutzen Sie den Vergleich, um für das nächste Jahr drei Dinge zu entscheiden: wo Sie ausstellen, wohin Sie zwei Vertriebler mit einem vollen Meeting-Plan schicken und wo Sie nicht mehr hingehen.

Checkliste vor dem Abschluss der Bücher

Arbeiten Sie diese Liste innerhalb von zwei Wochen nach jeder Messe ab:

• Alle Kosten sind erfasst, einschließlich Arbeitszeit und Side Events.
• Gebuchte und geführte Meetings werden getrennt gezählt.
• Jedes geführte Meeting ist im CRM erfasst und der Messe zugeordnet.
• Opportunities sind mit der Messe als Quelle gekennzeichnet.
• Kosten pro Meeting und Pipeline-Kosten-Verhältnis sind mit denselben Definitionen berechnet wie bei früheren Messen.
• Kontakte, die Sie getroffen haben, die aber noch nicht so weit sind, wurden in einen Nurturing-Pfad verschoben.
• Eine Zusammenfassung in einem Absatz geht an die Vertriebsleitung: was funktioniert hat, was sich ändern sollte.

Prüfen Sie die Zahlen nach 90 Tagen erneut für die Pipeline und nach neun bis zwölf Monaten für den Umsatz.

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Sie können eine kostenlose 14-tägige Testphase von Hallway starten und für Ihre nächste Messe die Kosten pro Meeting und die Pipeline pro Messe sehen. Wenn Sie die Meetings für sich buchen lassen möchten, wird der Done-for-you-Service pro Messe und pro gebuchtem Meeting abgerechnet.