Lead Nurturing nach der Messe: verpasste Kontakte gewinnen

Jedes Event hinterlässt eine Lücke zwischen der Liste, die Sie aufgebaut haben, und den Menschen, die Sie tatsächlich getroffen haben. Manche Zielkontakte haben nie geantwortet, manche haben abgesagt, und manchen haben Sie nur über den Gang hinweg zugewinkt. Mit Lead Nurturing nach dem Event machen Sie aus dieser Lücke künftige Termine statt einer vergessenen Tabelle.

Wer als „verpasst“ gilt

Sortieren Sie zunächst den Teil Ihrer Shortlist, den Sie nicht getroffen haben. Jede Gruppe braucht eine andere erste Nachricht.

Wer klar „Nein, danke“ gesagt hat, gehört in kein Segment. Entfernen Sie diese Kontakte.

Die ersten drei Gruppen sind warm. Behandeln Sie sie fast wie Follow-ups bei getroffenen Kontakten und handeln Sie schnell. Die letzten beiden sind kalt, daher sollte das Nurturing langsamer verlaufen und mit Mehrwert beginnen.

Bereinigen Sie die Liste, bevor Sie etwas senden

Ein Nurturing auf Basis einer unsauberen Liste verärgert Menschen und schadet der Reputation Ihrer Domain. Investieren Sie zuerst eine Stunde in diese Schritte.

1. Gleichen Sie Dubletten mit Ihrem CRM ab. Wenn die Person bereits einen offenen Deal oder einen Account-Verantwortlichen hat, übergeben Sie sie stattdessen an diese Person.
2. Legen Sie genau einen Verantwortlichen pro Kontakt fest. Ein Vertriebsmitarbeiter schreibt jedem Kontakt. Keine parallelen Threads.
3. Prüfen Sie Ihre Rechtsgrundlage. Stellen Sie sicher, dass Sie jede Person kontaktieren dürfen und dass Ihre Nachrichten eine klare Abmeldemöglichkeit enthalten. Was Sie prüfen sollten, lesen Sie unter DSGVO und Event-Leads.
4. Entfernen Sie alle, die sich abgemeldet oder darum gebeten haben, nicht kontaktiert zu werden.
5. Taggen Sie Event und Segment, damit Sie später über die Ergebnisse berichten können.

Ein getakteter 60–90-Tage-Plan

Das Tempo ist wichtiger als die Menge. Vier bis sechs gut verteilte Kontakte schlagen zehn generische. Der folgende Plan ist ein Ausgangspunkt für die kalten Segmente. Bei warmen Segmenten verdichten Sie den ersten Monat.

Senden Sie alles aus dem eigenen Postfach des Vertriebsmitarbeiters, im Nur-Text-Format. Ein Nurturing, das wie ein Newsletter aussieht, wird auch wie einer behandelt.

Beispiel: Rückblick an Tag 2–5

Betreff: Schade, dass wir uns auf der Messe verpasst haben Hallo Daniel, leider haben wir es letzte Woche auf der Messe nicht geschafft, uns zu treffen. Ein Thema kam in fast jedem unserer Gespräche auf: Teams, die Workloads zwischen Regionen verlagern, kämpfen mehr mit Egress-Kosten als mit Rechenkosten. Ich habe die drei Ansätze zusammengefasst, die wir am häufigsten gehört haben. Soll ich sie Ihnen schicken? Viele Grüße, Priya

Wer um Erlaubnis fragt, etwas zu senden, erhält mehr Antworten, als wer es einfach anhängt. Außerdem sehen Sie so, wer aufmerksam ist.

Beispiel: Check-in an Tag 25–30

Hallo Daniel, eine kurze Frage: Steht das Thema regionsübergreifende Kosten bei Ihnen für das nächste Quartal auf der Liste, oder ist es vorerst geparkt? Beide Antworten helfen mir einzuschätzen, ob ich Sie weiter auf dem Laufenden halten soll.

Anlässe zur Kontaktaufnahme jenseits von „Ich wollte mich nur mal melden“

Jeder Kontakt braucht einen Anlass, der für den Empfänger relevant ist. Gute Anlässe sind zum Beispiel:

• Was Sie auf der Messe gehört haben. Muster aus Ihren Gesprächen, ohne zu nennen, wer was gesagt hat.
• Erkenntnisse aus Sessions. Eine kurze Zusammenfassung eines Vortrags, der für die Rolle der Person relevant ist.
• Eine nützliche Antwort. Eine Checkliste, ein Rechner oder ein einseitiger Leitfaden zu einer Frage, die ihre Peers immer wieder stellen.
• Eine Kundengeschichte. „Ein Payment-Team ähnlich wie Ihres hat die Onboarding-Zeit verkürzt, indem es zwei Schritte geändert hat“ funktioniert besser als eine Fallstudie als PDF.
• Eine Produktänderung, die einen Einwand ausräumt, den die Person wahrscheinlich hat.
• Ein lokales Event. Ein Meetup, ein Roundtable oder ein Abendessen in ihrer Stadt.
• Ein Rollenwechsel oder Unternehmensnachrichten. Wenn die Person über ein neues Projekt gepostet hat, nehmen Sie darauf Bezug.

Vermeiden Sie Anlässe, die nur Ihnen dienen, etwa „Wir haben gerade unser Quartal abgeschlossen“ oder „Ich komme auf meine letzte E-Mail zurück“.

Aufhänger für das nächste Event

Der stärkste Nurturing-Kontakt ist oft das nächste Event. Personen, die Sie diesmal verpasst haben, sind auf der nächsten Messe möglicherweise leichter zu treffen, besonders wenn Sie früh anfangen.

• Prüfen Sie anhand von Branche und Region, welche kommenden Events Ihre verpassten Kontakte wahrscheinlich besuchen.
• Erwähnen Sie das nächste Event um Tag 60 herum: „Wir sind im März auf der Messe in Berlin. Falls Sie auch dort sind, reserviere ich Ihnen gern einen Slot, bevor sich der Kalender füllt.“
• Laden Sie die Person zu einem Side-Event ein, etwa einem Frühstück oder einem kleinen Abendessen. Ein kleineres Format funktioniert oft bei Menschen, die volle Messestände meiden. Lesen Sie dazu, wie Sie Ihr Side-Event-Dinner füllen.
• Übernehmen Sie die verpassten Kontakte automatisch in die Shortlist für das nächste Event, mitsamt der bisherigen Historie.

Hallway verschiebt Personen, die Sie nicht getroffen haben, mit ihrer Event-Historie in eine Nurturing-Liste. Steht die nächste Messe an, sind sie bereits mit dem passenden Kontext auf der Shortlist.

Kanäle und was Sie vermeiden sollten

E-Mail leistet den Großteil der Arbeit. LinkedIn hilft, wenn es persönlich ist und von Hand gesendet wird: eine Notiz zur Kontaktanfrage mit Bezug auf das Event oder ein Kommentar zu einem Beitrag der Person. Das Telefon eignet sich für eine kleine Zahl von Accounts mit hoher Priorität.

Automatisieren Sie keine LinkedIn-Nachrichten, kaufen Sie keine Listen, um fehlende Kontakte „aufzufüllen“, und nehmen Sie niemanden ohne Einwilligung in einen Marketing-Newsletter auf. Diese Abkürzungen kosten mehr Vertrauen, als sie Zeit sparen.

Wann Sie aufhören sollten

Ein Nurturing ohne Ende wird zu Spam. Legen Sie Abbruchregeln fest, bevor Sie beginnen.

Beenden Sie die Sequenz, wenn:

• die Person mit einem klaren Nein antwortet oder Sie bittet, aufzuhören.
• fünf oder sechs Kontakte ganz ohne Antwort geblieben sind.
• die Person die Rolle wechselt oder das Unternehmen verlässt. Beginnen Sie mit der Nachfolge neu und entscheiden Sie, ob Sie die Person in ihrer neuen Rolle kontaktieren.
• die Person einen Termin bucht. Übernehmen Sie sie in die aktive Pipeline.

Der letzte Kontakt sollte den Kreis höflich schließen:

Hallo Daniel, ich möchte Ihr Postfach nicht weiter füllen. Falls das Thema regionsübergreifende Kosten später wieder aufkommt, antworten Sie einfach auf diesen Thread, und ich greife es auf. Viel Erfolg im Quartal!

Gerade diese „letzten“ E-Mails erhalten oft Antworten. Falls nicht, markieren Sie den Kontakt als Nurturing abgeschlossen und kommen Sie vor dem nächsten relevanten Event auf ihn zurück.

Checkliste für das Nurturing

• Nicht getroffene Kontakte der Shortlist in warme und kalte Segmente aufgeteilt
• Klare Absagen und Abmeldungen entfernt
• Dubletten mit CRM und bestehenden Verantwortlichen abgeglichen
• Ein Verantwortlicher pro Kontakt
• Rechtsgrundlage geprüft und Abmeldemöglichkeit enthalten
• Sechs Kontakte über 60–90 Tage geplant, jeder mit einem Anlass
• Aufhänger für das nächste Event um Tag 60 eingeplant
• Abbruchregeln schriftlich festgehalten
• Ergebnisse für das Reporting nach Event getaggt

Messen Sie das Nurturing wie jeden anderen Kanal: Antwortrate, über Nurturing gebuchte Termine und Pipeline, die auf das ursprüngliche Event zurückgeht. Diese Termine gehören in die Zahlen des Events. Nehmen Sie sie in Ihre Messe-KPIs auf, damit das Event die Anerkennung erhält.

Sie können all das in einer kostenlosen 14-tägigen Testphase von Hallway umsetzen, mit Nurturing-Listen, Shortlist-Historie und Planung des nächsten Events an einem Ort. Wenn Sie die Ansprache lieber abgeben möchten, werfen Sie einen Blick auf unseren Done-for-you-Service.