Nurturing des leads d'un salon : relancer ceux que vous avez ratés
Un plan de nurturing concret pour les contacts ciblés non rencontrés sur un salon : une séquence de 60 à 90 jours, des raisons d'écrire et quand s'arrêter.
Chaque événement laisse un écart entre la liste que vous avez construite et les personnes que vous avez réellement rencontrées. Certaines cibles n'ont jamais répondu, d'autres ont annulé, d'autres encore n'ont eu droit qu'à un signe de la main d'un bout à l'autre de l'allée. Le nurturing des leads d'événement permet de transformer cet écart en futurs rendez-vous plutôt qu'en tableur oublié.
Qui compte comme « manqué »
Commencez par trier la partie de votre liste cible que vous n'avez pas rencontrée. Chaque groupe appelle un premier message différent.
| Segment | Ce qui s'est passé | Première prise de contact |
|---|---|---|
| A répondu, n'a pas pu vous voir | Intéressé, mais aucun créneau ne convenait | Proposer un appel sous 1 à 2 semaines |
| A réservé, puis ne s'est pas présenté | Rendez-vous confirmé mais qui n'a pas eu lieu | Courte proposition de report, sans reproche |
| Bref bonjour, sans vraie discussion | Croisé une minute sur le salon | Rappeler ce moment, proposer d'approfondir |
| N'a jamais répondu | Aucune réponse avant le salon | Bilan de l'événement avec un point utile |
| Ne participait pas | Avait dit ne pas venir | Partager ce qu'il a manqué |
Les personnes qui ont clairement répondu « non merci » n'entrent dans aucun segment. Retirez-les.
Les trois premiers groupes sont chauds. Traitez-les presque comme des relances de contacts rencontrés, et allez vite. Les deux derniers sont froids : le nurturing doit être plus lent et commencer par apporter de la valeur.
Nettoyez la liste avant tout envoi
Un nurturing construit sur une liste en désordre agace les destinataires et abîme la réputation de votre domaine. Consacrez d'abord une heure à cette étape.
- Dédoublonnez avec votre CRM. Si la personne a déjà un deal ouvert ou un responsable de compte, confiez-la plutôt à ce responsable.
- Confirmez un seul responsable par personne. Un seul commercial écrit à chaque contact. Pas de fils de discussion en parallèle.
- Vérifiez votre base légale. Assurez-vous que vous pouvez contacter chaque personne et que vos messages incluent un moyen clair de se désinscrire. Consultez RGPD et leads d'événement pour savoir quoi vérifier.
- Retirez toute personne qui s'est désinscrite ou a demandé à ne pas être contactée.
- Étiquetez l'événement et le segment pour pouvoir analyser les résultats plus tard.
Un plan rythmé sur 60 à 90 jours
Le rythme compte plus que le volume. Quatre à six prises de contact bien espacées valent mieux que dix messages génériques. Le plan ci-dessous est un point de départ pour les segments froids. Pour les segments chauds, resserrez le premier mois.
| Quand | Prise de contact | Canal |
|---|---|---|
| Jours 2–5 | Bilan de l'événement avec un point pertinent pour la personne | |
| Jours 10–14 | Une ressource utile liée à son problème probable | |
| Jours 25–30 | Court point d'étape avec une question précise | E-mail ou message LinkedIn, envoyé à la main |
| Jour 45 | Histoire pertinente, évolution produit ou retour d'un pair | |
| Jour 60 | Accroche ou invitation pour le prochain événement | |
| Jours 75–90 | Dernier message qui boucle la boucle |
Envoyez tout depuis la boîte mail du commercial, en texte brut. Un nurturing qui ressemble à une newsletter est traité comme une newsletter.
Exemple : bilan des jours 2–5
Objet : Nous nous sommes manqués au salon Bonjour Daniel, Nous n'avons pas réussi à nous croiser au salon la semaine dernière. Un thème est revenu dans presque toutes nos conversations : les équipes qui déplacent leurs charges de travail d'une région à l'autre butent davantage sur les coûts de sortie de données que sur le calcul. J'ai résumé les trois approches que nous avons entendues le plus souvent. Voulez-vous que je vous l'envoie ? Priya
Demander la permission d'envoyer quelque chose génère plus de réponses que de le joindre directement. Cela vous indique aussi qui est attentif.
Exemple : point d'étape des jours 25–30
Bonjour Daniel, une simple question : les coûts inter-régions figurent-ils sur votre liste pour le prochain trimestre, ou le sujet est-il en pause pour l'instant ? Quelle que soit la réponse, elle m'aide à savoir s'il est utile de vous tenir informé.
Des raisons d'écrire autres que « je reviens vers vous »
Chaque prise de contact a besoin d'une raison qui intéresse le destinataire. Parmi les bonnes raisons :
- Ce que vous avez entendu sur le salon. Les tendances qui ressortent de vos conversations, sans dire qui a dit quoi.
- Les enseignements des sessions. Un court résumé d'une intervention pertinente pour son poste.
- Une réponse utile. Une checklist, un calculateur ou un guide d'une page sur une question que ses pairs posent sans cesse.
- Un témoignage client. « Une équipe paiement comparable à la vôtre a réduit son temps d'onboarding en modifiant deux étapes » fonctionne mieux qu'une étude de cas en PDF.
- Une évolution produit qui lève une objection qu'il a probablement.
- Un événement local. Un meetup, une table ronde ou un dîner dans sa ville.
- Un changement de poste ou une actualité de l'entreprise. S'il a publié un message sur un nouveau projet, faites-y référence.
Évitez les raisons qui ne servent que vous, comme « nous venons de clôturer notre trimestre » ou « suite à mon dernier e-mail ».
Les accroches pour le prochain événement
La prise de contact la plus efficace d'un nurturing est souvent le prochain événement. Les personnes que vous avez manquées cette fois-ci seront peut-être plus faciles à rencontrer au prochain salon, surtout si vous vous y prenez tôt.
- Repérez les prochains événements auxquels vos contacts manqués ont des chances de participer, selon leur secteur et leur région.
- Mentionnez le prochain événement vers le jour 60 : « Nous serons au salon de Berlin en mars. Si vous y allez, je vous réserve un créneau avant que l'agenda se remplisse. »
- Invitez-les à un événement parallèle, comme un petit-déjeuner ou un dîner en petit comité. Un format plus intime convient souvent aux personnes qui évitent les stands bondés. Consultez comment remplir votre dîner en marge d'un salon.
- Reportez automatiquement les contacts manqués dans la liste cible du prochain événement, avec leur historique.
Hallway place les personnes que vous n'avez pas rencontrées dans une liste de nurturing avec leur historique d'événements : quand le prochain salon approche, elles figurent déjà dans la liste cible, avec leur contexte.
Les canaux et ce qu'il faut éviter
L'e-mail fait l'essentiel du travail. LinkedIn aide quand il reste personnel et que les messages sont envoyés à la main : une note de connexion qui fait référence à l'événement, ou un commentaire sur l'une de ses publications. Le téléphone fonctionne pour un petit nombre de comptes prioritaires.
N'automatisez pas vos messages LinkedIn, n'achetez pas de listes pour « compléter » les contacts manquants, et n'inscrivez personne à une newsletter marketing sans consentement. Ces raccourcis coûtent plus de confiance qu'ils ne font gagner de temps.
Quand s'arrêter
Un nurturing sans fin devient du spam. Fixez vos règles d'arrêt avant de commencer.
Arrêtez la séquence quand :
- La personne répond par un non clair, ou vous demande d'arrêter.
- Cinq ou six prises de contact sont parties sans la moindre réponse.
- Elle change de poste ou quitte l'entreprise. Repartez de zéro avec son successeur, et décidez s'il faut la contacter dans son nouveau poste.
- Elle réserve un rendez-vous. Faites-la passer dans le pipeline actif.
Le dernier message doit boucler la boucle avec courtoisie :
Bonjour Daniel, je vais arrêter d'encombrer votre boîte mail. Si la question des coûts inter-régions revient plus tard, répondez simplement à ce message et je reprendrai le fil. Bonne fin de trimestre.
Ces « derniers » e-mails obtiennent souvent des réponses. Sinon, marquez le contact comme « nurturing terminé » et revenez vers lui avant le prochain événement pertinent.
Checklist du nurturing
- Partie non rencontrée de la liste cible répartie en segments chauds et froids
- Refus clairs et désinscriptions retirés
- Dédoublonnage effectué avec le CRM et les responsables existants
- Un responsable par contact
- Base légale vérifiée et lien de désinscription inclus
- Six prises de contact planifiées sur 60 à 90 jours, chacune avec une raison
- Accroche pour le prochain événement programmée vers le jour 60
- Règles d'arrêt formalisées par écrit
- Résultats étiquetés par événement pour le reporting
Mesurez-le comme n'importe quel autre canal : taux de réponse, rendez-vous obtenus grâce au nurturing et pipeline rattaché à l'événement d'origine. Ces rendez-vous font partie des chiffres de l'événement. Ajoutez-les à vos KPI de salon professionnel pour que l'événement en ait le mérite.
Vous pouvez mettre tout cela en place avec un essai gratuit de 14 jours de Hallway, qui réunit listes de nurturing, historique des listes cibles et planification du prochain événement. Si vous préférez déléguer la prospection, découvrez notre service clé en main.